Wie man Insights aus dem Suchverhalten rund um diese Events für eine erfolgreiche Online Kampagne nutzen kann.

Am 9. Mai ist Muttertag. Und kurz darauf - am 9. Juni - ist in der Schweiz bereits schon Vatertag (Tessin: 19.März). Höchste Zeit also, sich bezüglich E-Commerce und Online Marketing darauf vorzubereiten. Denn die Suchanfragen für den Muttertag steigen bereits Ende April und erreichen ihren Peak etwa eine Woche vor Muttertag.

Leicht anders gestaltet sich das Suchverhalten bezüglich des Vatertags. Während beim Muttertag ein einfacher, paraboler Anstieg des Suchverhaltens sichtbar ist, baut sich das Suchverhalten zum Vatertag in einer ersten Welle Mitte Mai auf, erreicht den Peak dann unmittelbar vor dem Vatertag und verzeichnet sogar noch eine dritte kleine Welle gegen Ende Juni. (Daten basierend auf Suchanfragen-Analyse zum Mutter-/Vatertag 2020)

Dies lässt darauf schliessen, dass der Muttertag bereits wesentlich etablierter ist als etwa der Vatertag. Analysiert man die unterschiedlichen Kurven, könnte man folgern, dass das Datum des Muttertags besser bekannt ist, als dasjenige des Vatertags, wo man sich Mitte/Ende Mai - nach dem Muttertag - offenbar plötzlich erinnert: “Oh, war da nicht noch was? Ist jetzt dann nicht auch noch Vatertag? Wann ist der schon wieder?” und entsprechend bis kurz vor dem Vatertag noch sehr spontan ein Geschenk für Papi sucht.

Aus diesem Grund sollte eine Kampagne für diese beiden besonderen Tage individuell programmiert und idealerweise auch bezüglich Creatives und Budget angepasst werden. Ebenso sollte man berücksichtigen, dass anlässlich dieser beiden Events eher generische Suchbegriffe (wie z.B: “Blumen”, oder “Champagner” oder “Zigarren”) verwendet werden als die eigentlichen Brand-Namen. Eine nützliche Erkenntnis, welche man in eine auf diese Events ausgerichtete Werbekampagne durchaus einfliessen lassen sollte.

In drei Stufen zum Erfolg

Möchte man diese zwei Festtage werbeseitig optimal "abholen", empfiehlt es sich eine dreistufige, auf das Suchverhalten abgestimmte Kampagnenstruktur zu wählen, welche die drei Stufen der Such-Peaks berücksichtigt:

1. Pre-Peak: Bei "Pre-Peak" Werbeaktivitäten ist es das Ziel im Voraus Interesse zu wecken und damit neue Kunden zu gewinnen. Zum Beispiel mit Produkten, die individualisierbar sind (z.B. mit Namens-Beschriftungen) und deshalb etwas länger im Herstellungsprozess benötigen, oder auch mit “Early Bird” Rabatt-Aktionen, welche die frühe Entscheidung für ein Muttertag- oder Vatertag-Geschenk mit einer Preis-Reduktion belohnen. In dieser "Pre-Peak" Phase sind Kunden in der Regel erst einmal auf der Suche nach Inspiration und Ideen. Zu diesem Zweck wird immer häufiger auch YouTube als Suchmaschine verwendet. Deshalb sind Daten von in vergangenen Jahren auf YouTube genutzten Suchbegriffen äusserst nützlich und dienen als Grundlage für Werbekampagnen in dieser Zeit. Perfekt dazu passt auch YouTube’s neues “Events Audience” Targeting, mit welchem man Kunden erreicht, welche spezifisch nach Muttertagsgeschenken suchen. Diese Zielgruppe wird über verschiedene Signale aus verschiedenen Google-Plattformen (Search, YouTube, Google Maps sowie auf dem Smartphone installierte Shopping Apps) herauskristallisiert und erfasst. Richtig angewandt, führt dies zu höheren Conversions und tieferen Bidding-Kosten.

2. Peak: Werbeaktivitäten in der eigentlichen Peak-Zeit haben zum Ziel, die höchstmögliche Sales-Performance zu erzielen. Dies kann in diesem Fall theoretisch auch wieder zweigeteilt werden, in dem man bis ganz kurz vor dem Feiertag z.B. eine “normale” Kampagne fährt und dann - am letzten oder zweitletzten Tag vor dem Event - mit einer “Last Minute” Rabatt-Aktion für noch mehr Abverkäufe sorgt. Solche saisonalen, auf Kurz-Peaks und Events bezogenen Anpassungen sind in der Regel sehr erfolgreich. Die empfohlene Strategie dazu ist, die Performance Ziele von Ads-Kampagnen kurzfristig zu senken (Ermöglicht Bidding in mehr Auktionen), das Budget befristet zu öffnen und Ads & Extentions zu optimieren (Creatives anpassen e.a.). Auch hier erhalten Sie Unterstützung mit Rat und Tat von den SEMSEA Experten, die Ihnen zeigen, wie Sie mit den richtig gewählten und umgesetzten Massnahmen die Conversion-Werte erhöhen.

3. Post Peak: Ja, es ist so, dass trotz breiter Kommunikation auf allen Kanälen die Mutter- und Vatertage hin und wieder vergessen werden oder im allgemeinen Lebenstrubel unter gehen. Hier ist dann guter Rat für ein “Versöhnungsgeschenk” im Nachhinein, wenn man den Lapsus entdeckt hat, durchaus teuer. Entsprechend kann es sich für Werbetreibende lohnen, auch unmittelbar im Anschluss an den Festtag nochmals einen Push mit besonderen Angeboten zu machen. Dazu kann man die im Pre-Peak und Peak gesammelten Kundendaten für Remarketing verwenden und z.B. Folge- oder Ergänzungsprodukte zum gemachten Kauf bewerben. Besonders geeignet dafür sind YouTube Bumper Ads, dynamisches Remarketing auf dem Google Display Netzwerk, oder auch Discovery-Ads Kampagnen. Von den SEMSEA Experten erfahren Sie mehr dazu, wie Sie diese Werbeformen im Post Peak erfolgreich einsetzen.