In einem praktischen Test haben wir die Unterschiede untersucht.

Display-Werbung im Google Display Netzwerk bietet vielfältige Möglichkeiten. Die Anzeigen lassen sich kontextbezogen, keywordbezogen und interessenbezogen automatisch oder manuell auf Websites schalten. Die Reichweite ist in der Regel sehr gross und dadurch auch das Potenzial für eine höhere Sichtbarkeit. Soweit so gut. Doch wie sieht es mit der Performance der unterschiedlichen Anzeigenformaten aus?

Über das Google Display-Netzwerk können Werbetreibende in Form von Textanzeigen, Image-Anzeigen (Banner) und Videoanzeigen ihre Botschaften positionieren. Doch welches dieser Anzeigen-Formate funktioniert besser und welches weniger gut? SEMSEA ist dieser Frage nachgegangen und hat auf einem betreuten Google Ads (ehemals Adwords) Konto einen Feldversuch durchgeführt.

Der Feldversuch „Textanzeigen vs. Banner“

Im einem Testzeitraum von 4 Wochen wurden zusätzlich zu den bereits aktivierten Bannern zwei Varianten von Textanzeigen aktiviert. Inhaltlich, sprich die Botschaft und der Call-to-Action, waren im Rahmen des Möglichen identisch. Zu beachten sind Googles Richtlinien, die u.a. besagen, dass Call-to-Action wie „Hier klicken“ auf Imageanzeigen erlaubt, jedoch auf Textanzeigen untersagt sind.

Schaltung

Die Textanzeigen wurden in fast 75 % der Fälle geschaltet. Bei gleichbleibendem Budget und Ausrichtung bevorzugt Google stark die neuen Textanzeigen. Das heisst, die bestehenden Imageanzeigen wurden „nur“ noch in 25 % der Fälle ausgeliefert. Der genaue Grund für dieses Verhalten ist unklar.

Impressionen und Klicks

Die Anzahl Einblendungen der Imageanzeigen ist zu Gunsten der Textanzeigen zurückgegangen. Im Total haben die zusätzlichen Textanzeigen jedoch einen klaren Zuwachs der Impressions von 13 % generiert. Bei gleichbleibenden CTR-Werten ist dadurch die Anzahl Klicks ebenfalls gestiegen.

CTR (Click-Through-Rate)

Die CTR unterscheidet sich von Format zu Format. Es ist durchaus möglich, dass ein 300x250-Banner viel besser performed als ein Banner im Format 728x90. Obschon Google versucht, die Textanzeigen jeweils dem Styling der Website im Display Netzwerk anzugleichen, ist die CTR in unserem Feldversuch nicht besser. Sie bewegt sich bei 0.18 % und liegt im Durchschnitt der Imageanzeigen.

Durchnittliche CPC (Cost-Per-Click)

Die Textanzeigen konnten insgesamt etwas günstiger ausgeliefert werden. Dadurch wurde der durchschnittliche CPC im Total über alle Anzeigen um 0.02 Franken gesenkt.

Kosten

Die Budgeteinstellungen in der Kampagnen blieben gleich. Im Rahmen der „erlaubten“ Diskrepanz wurden durch die Mehrklicks rund 2 % Mehrkosten generiert.

Fazit

Wie so oft im Marketing kommt der Werbetreibende auch hier nicht um Trial & Error herum. In unserem Feldversuch konnten wir mit geringen Mehrkosten zusätzliche Klicks generieren. Ob genau diese Klicks besser konvertieren, kann in dieser für Google Ads eher „schwierigen“ Zeitperiode (Juli und August sind typische Sommer-/Ferienmonate mit stark schwankenden Suchanfragevolumen) nicht abschliessend beantwortet werden. In unserem Test gingen sowohl die Anzahl Conversions als auch die Rate etwas zurück.

Für Fragen zu Google Ads (ehemals Google AdWords) im Allgemeinen, wenden Sie sich bitte an unsere Agentur SEMSEA Zürich.