Marketing & Kommunikation: Daten getriebenes Marketing.
Datengetriebenes Marketing: Noch nie liessen sich so viele Kundendaten so einfach sammeln. Mittlerweile türmen sich diese Daten bei vielen Firmen. Doch noch harzt es an der effizienten Nutzung. MK hat mit Experten gesprochen und sich den Begriff Smart Data sowie den Einsatz von Data-driven Marketing erläutern lassen.
VON GREGOR WASER
Der Kunde, das unbekannte Wesen, das war einmal. Heute stehen Kundendaten aus ganz vielen Quellen zur Verfügung und sie lassen sich beliebig sammeln und speichern. Von Online-Shops, Bezahlkarten, Mobiltelefonen, Smart-watches, Navigationssystemen oder aus den Social Media lassen sich viele, unendlich viele Daten von Kunden gewinnen.
Die heutige Leichtigkeit, Daten zu sammeln, verleitet dazu, in eine blinde Sammelwut zu verfallen. Doch damit ist man noch weit davon entfernt, diese auch sinnvoll und effizient einzusetzen. Was sagen Marketingexperten zu Smart Data, dem Gebot der Stunde? Mit welcher Strategie sollte man sich an Big Data heranmachen, um Smart Data daraus zu gewinnen? Und wie schaut in der Praxis Data-driven Marketing aus?
So automatisch wie möglich
Vor etwa zwei Jahren ist der Begriff Data-driven Marketing aufgekommen. Der Interpretationsspielraum, was darunter zu verstehen ist, scheint gross. «Das geht von Programmatic Advertising bis zu voll- personalisierten Webseiten», sagt Luc Holzach, Partner bei der Winterthurer Agentur Partner&Partner.
«Im weiteren Sinn verstehen wir darunter Marketingmassnahmen, die aufgrund von Daten ausgelöst werden. Im engeren Sinn geht es um Relevanz und Automation: Wie schaffe ich es, die richtige Person, zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen, so automatisiert wie möglich?» Wenn man das schaffe, dann habe man Data-driven Marketing gut im Griff.
Mike Wieland, CEO von Semsea, einer Zürcher Agentur für Digital Ads und Online-Marketing, versteht den Begriff so: «Unter Data-driven Marketing verstehen wir Massnahmen, die im Marketing ergriffen werden, welche auf der statistischen Auswertung aller verfügbaren Signale basieren. Die Qualität der Aussagen, welche aus den Auswertungen generiert werden können, hängt dabei stark davon ab, wie gut und umfangreich die Signale sind.»
Gerade im Performance-Marketing sei Data-driven Marketing ein zentrales Element. Smart Data bedeute in diesem Zusammenhang die Formatierung der erfassten Daten, damit diese dann optimal von Analytics-Instrumenten wie zum Beispiel Google Analytics ausgewertet werden können.
Es fehlen klare Prozesse und Instrumente
Doch offensichtlich ist dies in der Theorie leichter gesagt als in der Praxis umgesetzt. Denn viele Schweizer Firmen, gerade auch KMUs, wagen sich erst zögerlich an das Thema Smart Data heran. «Die meisten Unternehmen besitzen zwar eine Unmenge an Daten, haben diese aber noch nicht so vorformatiert, dass sie durch Analytics-Tools aussagekräftig erfasst und ausgewertet werden können», stellt Wieland fest. Bei anderen Unternehmen wiederum wären die Daten zwar im Prinzip vorhanden, es fehlen aber klare Prozesse und Instrumente, um diese überhaupt zutage zu fördern und ins Google Analytics einfliessen zu lassen. «Da gibt es noch deutlich Luft nach oben. Wir unterstützen viele unserer Kunden bei der entsprechenden Einrichtung und Erfassung von relevanten Daten, welche elementar für eine aussagekräftige Auswertung sind.»
Schockstarre
Luc Holzach spricht von einer eigentlichen «Schockstarre», die er noch bei vielen Firmen feststellt: «Sie stehen vor einem riesigen Berg an Daten und wissen nicht, was damit zu tun ist – und schauen vorerst einfach mal, wohin die Entwicklung geht.» Dann gebe es die anderen, bei denen ein übertriebener Aktivismus meist ohne Strategie ausgelöst worden sei. «Sie haben vielleicht auch schon verschiedene Tools eingekauft, Infrastrukturen aufgebaut, wissen aber noch nicht genau, was sie damit machen wollen. Es gibt erst wenige Firmen, die sich Zeit genommen haben, um eine gute Strategie zu entwickeln und das Thema umsetzen können.»
Ein erster Schritt sei, sich einen Case auszudenken, um darauf dann zielführend hinzuarbeiten, ohne gleich eine immense Infrastruktur aufzubauen. Es gelte zunächst, eine Hypothese auf- zustellen. Holzach nennt ein Beispiel: Wenn dieses Muster passiert, dann passiert das – Geburtstage, Jubiläen, Umzüge, Lohnerhöhungen könnten solche Auslöser sein. Das ist der einfache Ansatz. «Komplexer wird es, wenn man Machine Learning einsetzt, um Korrelationen festzustellen. Ein Autohändler etwa erhält aus den vorhandenen Daten aller Autos desselben Typs heraus die Erkenntnis, dass die Klimaanlage beim Fahrzeugmodell X oft aussteigt, nachdem einige Indikatoren auftraten. So kann er die Betroffenen noch vor dem Eintritt des Schadens auf den drohenden Schaden hinweisen und zur Reparatur einladen.»
Budgetplanung, Kundenver- halten, Werbebotschaften
Semsea ermutigt seine Kunden zu- nächst, sich die Zeit zu nehmen, um alle Analytics-Tools – insbesondere Google Analytics – korrekt vorzubereiten, etwa Filter richtig einzustellen und Channels richtig zuzuordnen, um überhaupt die für das Unternehmen relevanten Zahlen übersichtlich und korrekt darzustellen. Diese können anschliessend entsprechend interpretiert werden, um daraus wiederum die logischen Schlussfolgerungen für die geplanten Marketingmassnahmen zu ziehen.
Mike Wieland findet: «Smarte Daten eignen sich für jedes Unternehmen und für jeden Bereich – zumindest für alles, was auch Marketingmassnahmen mit sich führt. Budgetplanung, Kundenverhalten, Werbebotschaften – ob Text, Bild oder Video –, alles kann aufgrund smarter Daten verbessert und weiterentwickelt werden. Das ist auch ein wichtiger Bestandteil unserer Tätigkeit.» Dass sich Smart Data für KMUs lohnt, daran lässt der Semsea-CEO keinen Zweifel: Es gibt KMUs, die über eine grosse Vielfalt an Daten verfügen oder eine grosse Anzahl Produkte vertreiben. Aber auch mit relativ wenig Daten können wichtige Erkenntnisse erzielt werden, die wegweisend sein können. Die Erfassung, Messung und die richtige Auswertung/Interpretation von zur Verfügung stehenden Daten ist auch für KMUs wichtig für die Entscheidungs- und Strategiefindung.
«Natürlich lohnt sich Smart Data auch für KMUs», hält Luc Holzach fest, «wir sprechen hier nicht von einem Trend, sondern von einer Evolution, die stattfindet. Man kann sich nicht dagegen wehren, sollte sich aber keine Angst machen lassen, sondern Schritt um Schritt vorgehen. Die Gefahr besteht, sich von der Komplexität lähmen zu lassen.» Aber man könne einfach mal anfangen und Erfahrungen sammeln.
E-Privacy-Initiative noch schärfer als DSGVO
Schliesslich dürfte ein Jahr nach Einführung der DSGVO endlich Ordnung herrschen in den Datenbanken der Firmen. Oder ist dem etwa nicht so? Semsea-CEO Mike Wieland sieht das so: «Da wir in der Schweiz noch nicht ganz so stark davon betroffen sind wie der Rest von Europa, schreitet in unserem Land alles ein wenig langsamer voran und viele Unternehmen lassen sich damit noch Zeit, zumal nicht alle Schweizer Unternehmen auch in Europa aktiv sind und von den Gerichten im Moment noch keine Gefahr droht. So wurde beispielsweise bei der Einführung der DSGVO signalisiert, dass die neue Rechtslage viele Präzedenzfälle entstehen lassen wird, welche anfänglich noch nicht 100 Prozent konsequent geahndet werden, um den Unternehmen Zeit zu geben, um zu lernen und die nötigen Massnahmen umzusetzen.» Es sei schliesslich nicht jedes Unternehmen ein Experte in Sachen Datenschutz.
Ein weiterer Grund für die vermutlich eher gemächliche Umsetzung in der Schweiz sei auch die nächste Stufe des Datenschutzes, die am Horizont bereits sichtbar sei: Die E-Privacy-Initiative, die um ein Vielfaches schärfer ist als die DSGVO.
«Etliche Unternehmen warten deshalb einfach mal ab. Konkrete Zahlen über den Stand der Umsetzung der DSGVO liegen uns derzeit aber noch keine vor – daher ist es schwer, abzuschätzen, wie der Stand tatsächlich ist. In ein bis zwei Jahren dürfte sich das aber ändern».
Mike Wieland ist Gründer und Geschäftsführer der SemSea Suchmaschinenmarketing AG in Zürich und Salzburg.