Google AdWords sind im B2B-Marketing genauso wichtig wie im B2C-Marketing. Denn das Internet ist heute bei 9 von 10 Kaufentscheidungen relevant und Google ist dabei omnipräsent, nach wie vor. Das und mehr sagt im Interview Mike Wieland, Spezialist für Google AdWords und Geschäftsführer von SEMSEA mit Sitz in Zürich-Enge.

Was war dein erster Schritt zum GoogleAdWords-Spezialisten?

Mike Wieland: Meinen ersten Schritt mit Google AdWords tat ich in der Dotcom-Blase im Jahre 2000 als ich als Jungunternehmer über das Internet versuchte neue Kunden zu gewinnen. Damals kostete ein Klick zum Thema Webdesign durchschnittlich 30 Rappen. Heute kostet ein Klick zu diesem Thema mehrere Franken! Dadurch begann ich mich vermehrt mit dem Thema Suchmaschinenwerbung zu beschäftigen und diese OnlineMarketing-Disziplin wurde zu meiner Kernkompetenz.

Du bist Leiter Fokusgruppe Search der IAB Switzerland, in der auch Google mitwirkt. Was ist euer Ziel?

Ziele unserer Fokusgruppe sind Marktaufklärung/Seminare zu diesem Thema und ein unabhängiges SEO- und SEA-Zertifikat.

Mike, was ist die AdWords-Werbung, die du aktuell am häufigsten siehst?

Unsere eigene Werbung aufgrund unserer Remarketing-Kampagnen sowie die Kampagnen der Mitbewerber. Da ich tagtäglich zu diesen Themen im Internet recherchiere und mich informiere, sehe ich viele Botschaften zu Marketing-Themen sowie Botschaften, zu deren Zielgruppe ich offenbar zugeteilt bin.

Das lässt Rückschlüsse auf deine Interessen zu, wie macht Google das?

Genau, Big Data wird zu Smart Data für Google, so kennt Google meine Verhaltensmuster bereits besser als ich, was aus privater Sicht beängstigend wirkt, jedoch kann ich als Marketeer die Botschaften an die richtige Zielgruppe bringen, dies beinahe ohne Streuverlust. Seit Herbst gibt es bspw. die Zielgruppe Eltern mit älteren Kindern oder Eltern mit jüngeren Kindern. Über das Cost-per-Click-Modell von Google bezahlt man für die Werbeanzeigen nur, wenn sie auch angeklickt werden, was ein zusätzlicher Vorteil ist gegenüber anderen Werbekanälen.

Uns Werber interessiert: Was sind 2016 besonders kreative Treiber für erfolgreiche Google-Kampagnen?

Für erfolgreiche Kampagnen ist und bleibt das Google-Search-Netzwerk ein Erfolgsgarant. Denn das Suchnetzwerk funktioniert nach dem Pull-Prinzip, jemand sucht nach Informationen und im gleichen Moment erscheint die Werbeanzeige mit passenden Ergebnissen. Kreative Werbeformen sind hingegen über das Google-Display-Netzwerk realisierbar. Dazu gehört YouTube mit seinen Werbeformen wie «expandable masthead», «true view» oder «in Stream»-Anzeigen. Aber auch über Lightbox, Gmail-Ads oder Local Inventory Ads sind kreative Werbekonzepte möglich.

Wie kommt der Anzeigenpreis zustande?

Das Google-Werbenetzwerk funktioniert nach einem Auktionsmechanismus. Die Auktion nach einer linearen Gleichung. Geboten wird auf Keywords und deren Kombinationen mal den Qualitätsfaktor, welcher von Google aufgrund verschiedener Kriterien ermittelt wird, das ergibt schlussendlich den Ad Rank, welcher den Anzeigenrang bestimmt. Der Klickpreis berechnet sich dann in der Auktion vom Ad Rank, welcher sich auf der darunterliegenden Position ergibt, dieser wird durch den eigenen Qualitätsfaktor geteilt und plus 0.1 addiert, das ergibt dann den effektiven Klickpreis, welcher der Werber zu bezahlen hat.

Welche typischen Ziele verfolgt man mit einer Google-AdWords-Kampagne?

Typische Kennzahlen sind die Kosten pro Bestellung/Verkauf, Kosten pro Anfrage, Kosten per Akquisition oder auch Kosten im Verhältnis zum Return.

Es gibt das Problem der Ad-Blocker – Wie sehr ist Google davon betroffen?

Kaum, denn die Google-AdWords-Anzeigen sind zielgruppenorientiert und verhelfen dem User zu besseren Suchresultaten. Das Benutzen einer Suchmaschine ist gratis, der Nutzen steigt von Jahr zu Jahr, dieses Business-Development soll auch finanziert sein, das ist fair.

Was kann Google-AdWords besser als Facebook-Ads?

Die Facebook-Ads sind am ehesten mit den Google-Display-Ads zu vergleichen. Für die Aussteuerung der Werbung avisieren beide die Zielgruppe über die Attribute und die sozio-demografischen Merkmale. Über das Remarketing lassen sich die beiden Player sogar verknüpfen. Das Google-Display-Netzwerk ist mit YouTube jedoch um ein Vielfaches grösser als das Facebook-Netzwerk. Auch die Verweildauer ist auf YouTube höher als bei Facebook. Im Google-Search über die Google-AdWords treffen sich Angebot und Nachfrage zeitgleich, womit die höchste Werbeeffizienz erreicht wird. Facebook-Ads ist eine Push-Werbung, d.h. die Werbeanzeigen werden beim User eingeblendet, ob er davon profitieren kann oder nicht. Wenn die Facebook-Kampagnen besser performen als die Google–Kampagnen, haben die Google-Kampagnen womöglich noch viel mehr Potenzial.

Welches sind die wichtigsten Schritte bei der SEA-Kampagnen-Entwicklung?

Die Ausgangslage ist die Keyword-Recherche nach potenziellen Suchanfragen. Auch CRMDaten und Marketingbotschaften sollten vorhanden sein. Wichtig ist die Unterstützung von einem Profi, denn Erfahrung und Wissen ergibt die Performance.

Was sind die wichtigsten Trends für die nächsten 48 Monate?

Weitere neue Werbeformen, stetig neue Funktionen, direkte Buchungen auf den Google-Plattformen und «mobile first».

Vertiefendes zum Thema Social Media und Digital Marketing gibt es auf meinem Blog huerlimanncc.com sowie zum Thema Google-AdWords bei www.semsea.ch.