Zusammenfassung des Whitepapers von Google "Strategien für den erfolgreichen Einsatz von erweiterten AdWords-Kampagnen"

Das Whitepaper (13 Seiten) von Google enthält folgenden Inhalt:

1. Tipps zur Priorisierung der Gebotsanpassungen

2. Best Practices für die Festlegung der Gebote auf Gerät, Standort und Zeit

3. Erfolgsgeschichten von Werbetreibenden

 

Abschnitt 1: Einleitung

Über die erweiterten Kampagnen der Google AdWords lassen sich relevantere Werbebotschaften an den Zielkunden bringen, gerade dann wenn mehrere Geräte (Desktop-Computer, Notebooks, Mobiles oder Tablets) im Einsatz sind. Konkret kann gemessen werden, wo der Nutzer sich befindet, welches Gerät er verwendet und zu welcher Tageszeit seine Aktivitäten statt finden. Entsprechend können die Anzeige-Botschaften in den AdWords auf das jeweilige Gerät ausgerichtet werden, da sich der Nutzen und damit die Informationssuche je nach Verwendung, Mobiliät und Standort ändert. Dies alles in der gleichen AdWords Kampagne. Dank dieser neuen Funktion kann der ROI für den Werbetreibenden noch besser berechnet werden.

Gemäss Erfahrungsberichten der Unternehmen konnten über die erweiterten Kampagnen die Anzahl Kampagnen reduziert werden, somit auch der zeitliche Aufwand, und v.a. die Conversion Raten über mobile Geräte erhöhen.

Abschnitt 2: Gebotsanpassungen gemäss den Geschäftszielen priorisieren

1. Gebotsanpassungen auch in Situationen mit hoher Komplexität

Über die erweiterten Kampagnen können mehrere Gebote miteinander auf ein Keyword festgelegt werden. (multiplikativ)

Beispiel:

- auf den Standort (+20%)

- auf den Zeitpunkt (-50%)

- auf den Gerätetyp (+10%)

Bei einem Anfangsgebot von Euro 1.00 bedeutet dies:

1.00 Euro (anfängliches Keyword-Gebot) x 1.2 (Gebotsanpassung für Standort) x 0.5 (Zeitpunkt) x 1.1 (Mobilgerät) = 0.66 (angepasstes Gebot)

Die individuelle Gebotsanpassung gilt für alle Ausrichtungsdimensionen! Diese sollen aufgrund von strategischen Überlegungen definiert werden.

Die Gebotsanpassungen sollen aufgrund von strategischen Überlegungen definiert werden.

Beispiel:

Nutzer in Ihrer Nähe haben mehr Potential. Somit sollen zuerst die Gebotsanpassungen für den Standort vorgenommen werden.

Nutzer auf Mobilgeräte haben mehr Potential oder eine grössere Resonanz, dann sollen die Gebotsanpassungen zuerst auf den Mobilgeräten vorgenommen werden.

 

Abschnitt 3: Gebotsanpassungen für Mobilgeräte 

Mehr als 38% der täglichen Medieninteraktion findet auf mobilen Geräten statt. 

Der Wert der Gebotsanpassung widerspiegelt sich im Verhältnis zwischen Conversion-Wert von mobilen Anzeigen und dem von Desktop und Tablets:

Gebotsanpassung für Mobilgeräte = 100 x ((Wert pro Klick auf Mobilgeräten / Wert pro Klick auf Desktops und Tablets) -1)

 

Abschnitt 4: Gebotsanpassung für Standorte

Heutzutage sind Nutzer praktisch immer und überall online. Mittels Standortsignalen können daher besser angepasste Werbebotschaften geschaltet und Gebote besser an den aktuellen Standort des Nutzers angepasst werden. Diese Optimierung ist vorteilhaft, da Kunden mit grösserer Wahrscheinlichkeit in ihrer lokalen Umgebung bei Geschäften oder Einzugsgebieten einkaufen. 

Gebotsanpassungen für Standorte eignen sich, wenn unterschiedliche Muster bezüglich Ländern, Städten oder Postleitzahl Gebieten feststellbar sind. 

Gebotsanpassung für Standorte = 100 x ((Kampagnenziel / tatsächliche Leistung) -1)

 

Abschnitt 5: Gebotsanpassungen nach Uhrzeit

Vergleichbare Suchergebnisse werden von den Nutzern je nach Tageszeit unterschiedlich verwendet. Beispielsweise recherchiert ein Nutzer mit "Urlaub auf Hawaii" während seiner Arbeitszeit, hat bei selber Suchanfrage am Abend jedoch sämtliche Informationen für eine entsprechende Buchung zur Hand. 

Die Berechnung der Gebotsanpassung nach Uhrzeit vergleicht die Leistung der Anzeigen zu unterschiedlichen Zeiten mit ihrem Leistungsziel insgesamt: 

Gebotsanpassung nach Uhrzeit = 100% x ((Kampagnenziel / tatsächliche Leistung) -1)

Wenn beispielsweise die Conversion-Wahrscheinlichkeit an Wochentagen höher ist als an Wochenenden, sollten die Gebote unter der Woche höher sein, da sie eine bessere Leistung erzielen. Weiter können die Gebote auch stufenweise oder stündlich angepasst werden. 

 

Abschnitt 6: Leistungssteigerung und Zeitersparnis durch Automatisierung der Gebote

Durch Gebotsautomatisierung (flexible Gebotsstrategien) soll Zeit eingespart und bessere Leistungen erzielt werden. 

Vorteile der Gebotsautomatisierung von AdWords:

- Zeitersparnis durch die skalierbare Optimierung von Keword-Geboten (Gebote lassen sich dynamisch auf die Werbeziele ausrichten)

- Verwaltung von Kampagnen unabhängig von den Geboten (unabhängige Einstellungen der verschiedenen Optimierungsziele, welche auf der Grundlage von Kampagnen, Anzeigegruppen oder Keywords definiert werden können)

- Bessere Leistung durch Gebotsabgabe zum Auktionsprinzip (bei zwei flexiblen Gebotsstrategien wird eine Kombination aus Echtzeit-Leistungssignalen verwendet, um für jede einzelne Auktion bestimmte Gebote festzulegen)

- Kontinuierliche Verbesserungen durch Optimierung im Verlauf der Zeit (alle Gebots-Tools passen sich an Leistungsänderungen im Zeitablauf an, weshalb die Gebote nicht mehr geändert werden müssen, um auf Leistungsschwankungen zu reagieren)

Je nach Ziel können die flexiblen Gebotsstrategien anstelle oder in Verbindung mit Gebotsanpassungen verwendet werden. 

- Der Ziel-CPA ist die flexible Version der Gebotsstrategien der Conversion-Optimierungs-Tools. Darin wird für jede Auktion ein optimales Gebot ermittelt, indem die Wahrscheinlichkeit einer Conversion prognostiziert wird. Dafür werden Echtzeitangaben wie Standort, Zeitpunkt, Gerät oder Placement im Netzwerk verwendet. Das Tool soll für Kampagnen und Anzeigegruppen eingesetzt werden, wenn die Zahl der Conversions gesteigert werden soll, ohne einen Ziel-CPA zu überschreiten. Mit einem Ziel-CPA werden Gebotsanpassungen automatisch festgelegt und optimiert (Ausnahme: Gebotsanpassungen von -100% für Mobilgeräte, werden auf entsprechenden Geräten nicht geschaltet).

- Der auto-optimierte CPC kann sich leistungssteigernd auswirken, da manuelle sowie automatische Gebote eingesetzt werden. Dabei werden die manuellen Gebote mithilfe der Echtzeit-Prognosetechnologie so verfeinert, dass mehr Conversions erzielt werden. Es können zusätzliche Gebotsanpassungen verwendet werden, falls der Conversion-Wert auf eine Weise beeinflusst wird, welche im Conversion-Tracker nicht gemessen werden (Beispielsweise Gebotsanpassungen bei Mobilgeräten, falls Klicks auf entsprechenden Geräten zu Online-Conversions und Käufen im Ladengeschäft führten).

- Bei der Strategie Klicks maximieren werden die Keyword-Gebote so bestimmt, um mit einem festgelegten Budgets möglichst viele Klicks zu generieren. 

- Bei der Strategie Ausrichtung auf Suchseitenpositionwird durch entsprechende Keyword-Gebote versucht, eine bestmögliche Platzierung zu erreichen. 

 

Abschnitt 6: Fazit

Erweiterte Kampagnen werden bereits vielfach verwendet, um potentielle Kunden auf neue Weise zu erreichen und aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Mittels der leistungsfähigen Funktionen der Gebotsanpassungen können Gebote für bestimmte Geräte, Standorte und Tageszeiten genau gesteuert werden. 

Tipps zur optimalen Nutzung der Gebotsanpassungen in erweiterten Kampagnen: 

- Analyse der Leistung nach Gerät, Standort und Uhrzeit, um zu ermitteln, ob Gebotsanpassungen vorteilhaft wären

- Mit einer Gebotsanpassung beginnen, um deren Auswirkungen auswerten zu können

- Berücksichtigen, dass mehreren Gebotsanpassungen alle gleichzeitig auf die Gebote angewendet werden

- Verfügbarkeit von statistisch relevanten Daten als Grundlage (i.d.R. 1'000 Klicks und 30 Conversions)

- Die aufgeführten Gleichungen sollen als Richtlinie bei der Berechnung von Gebotsanpassungen verwendet werden

- Zeitweise Überprüfung der Gebotsanpassungen

- Die Automatisierungstools von AdWords sollen eingesetzt werden, um Zeit zu sparen und die Leistung zu steigern

 

Quelle: „static.googleusercontent ractices-whitepaper.pdf“ erstellt durch Google AdWords Agentur SEMSEA Suchmaschinenmarketing GmbH, Autoren: Google AdWords Team SEMSEA Sebi und Mike